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用"平替"交换"正版"?lululemon如何回应"平替"们发起的挑战

  一条 lululemon Align瑜伽裤售价980元人民币,在中国和全球电商平台上它的“平替”们售价普遍在300元以下(以 TikTok网红品牌CRZ yoga为例,其售价32美元的瑜伽裤是美国现在最火爆的 lululemon“平替”)。

  面对“平替”竞争者发起的挑战,以 lululemon (露露乐蒙)为代表的“原创者”要如何应对?

  过去,购买“平替”可能被认为是不光彩的“旁门左道”,目的是以假乱真;现在,许多年轻消费者将找到“平替”视为一种值得分享的宝藏购物经验,甚至受到主流媒体的推崇。

lululemon“平替”浏览量

超过1.5亿次

  搜索全球社交媒体上 lululemon“平替”或“duplicate”、“dupe”等关键词,可以看到海量的各类时尚媒体和时尚/运动 KOL发布的推文、视频,标题类似 “lululemon TOP 20平替品牌”、“亚马逊最火的10个lululemon平替男士单品”。 在 TikTok 上,#dupe 标签的浏览量超过35亿次。根据《快公司》援引 lululemon 内部数据,#lululemondupes 关键词的浏览量也超过了1.5亿次。
  作为“瑜伽时尚”的开山品牌 lululemon近十年在全球和中国经历了“现象级”增长。8月31日,lululemon 公布了截至7月30日的2023财年第二季度关键财务数据:得益于国际市场的强劲增长,尤其是中国市场(+61%),净收入同比增长18.2%至22.1亿美元,2023财年预计净营收实现95亿美元,逼近百亿美元大关。10月18日该公司正式跻身标准普尔500指数(S&P 500)成分股,推动其股价在近一个月连创新高到达近两年最高点,截至11月20日收盘每股428.58美元,过去一年涨幅23.21%。
  通货膨胀的大背景下,随着假日购物季的到来,勒紧裤腰带的消费者对社交媒体上流行的 "平替"品牌和单品展现出了不断高涨的热情,原因很直白:外观高度相似,价格却不到三分之一。
  一位年轻受访者在接受路透社采访时坦言,她不仅自己会购买(平替),还会在节日作为礼物送给朋友,“毕竟买‘平替’,预算宽裕了很多。”
  路透社最近关于“平替”现象的专门报道中还提到,根据电子商务分析公司 Jungle Scout 的数据,CRZ Yoga 的生意很火爆,平均每月售出88633条紧身裤,月均收入约284万美元。CRZ 的官网信息显示,该公司由一家中国香港贸易公司控股。
  业内人士担忧,很难量化这些“平替”会在这个假日季节从“原创”品牌中抢走多少市场份额。零售咨询公司 Doneger Tobe 的执行副总裁 Leslie Ghize表示,面临风险最大的是名牌香水、化妆品以及中档服装和鞋类,尤其是那些容易复制的 "单品"。

lululemon的逆向思维:

用“平替”交换“正版”

  为应对“平替”竞争者发起的挑战,lululemon另辟蹊径地采用了逆向思维策略――收集这些“平替”品牌和单品。

  今年5月,lululemon在洛杉矶推出了名为 " Dupe Swap(平替交换) "的推广活动,鼓励消费者用手里款式相似的“平替”来交换“正版”的 lululemon Align 瑜伽裤。Lululemon首席执行官 Calvin McDonald 6月在投资者会议上透露,参加活动的消费者约有一半是30岁以下的 Lululemon “新手”。

  Lululemon通过 "平替交换"直接正面回应并参与到“平替”潮流中,这既是一种将新顾客带入店内的姿态,也是一种赌注,赌许多人会看到、感受到并认识到“平替”和真正的 Align 瑜伽裤之间的区别。这是对品牌力本身的一次精明、自信的展示。
  Lululemon首席品牌官 Nikki Neuburger在接受《快公司》采访时表示:"我们觉得这是一种非常有趣的方式来参与文化对话,""我们完全有信心这样做的部分原因是,我们确实知道我们的产品是最好的;如果你尝试一下,我们觉得人们会有那种感觉上的'啊哈'时刻。”
  一个品牌要获得或保持文化相关性,关键在于超越其产品的价值主张,找到与人们建立联系的方式。这就是品牌的力量拥有特定的视角或观点。如果一个品牌在这方面投入了足够的精力,那么当机会来临时,它就能更自信地涉足文化领域。
  Nikki Neuburger 表示,lululemon 的品牌定位包括其产品价值主张和定价策略,但最重要的可能是其个性、价值观以及它所吸引的人群或社群类型。"每一个客户接触点,从电子邮件到店内,从产品名称到我们举办的任何活动,人们都会在离开时感受到这些体验与我们的品牌定位是一致的。这只会加深她(他)们对品牌的忠诚和热爱。”
  Lululemon 的 "平替交换"赌博并非盲目。尽管有数百万的“平替”销售和内容浏览量,Align 瑜伽裤仍然是其最畅销的产品之一。通过拥抱“平替”粉丝,该品牌寄希望于围绕其文化所做的所有长期工作――网络和店内社群、健身和瑜伽资源、亲和的品牌大使以及其产品质量,最终将超越“平替”产品,说服人们“给正版一个机会”。
  该活动在社交媒体上的反响远超品牌预期,Nikki Neuburger表示正在考虑将交换的想法推广到其他市场的更多活动中。
  福布斯收集了业内人士对于 lululemon 此次推广活动表达的不同观点:
  Retail Strategy Group负责人 Liza Amlani 评论:"'平替交换'是 lululemon 的天才之举。毫无疑问,这一策略将转化顾客并提高品牌忠诚度。顾客购买‘平替’的原因在于其平易近人的价位。顾客需要了解 lululemon的价格为何高于‘平替’,让他们到店里触摸和感受产品的合身度和质量,将提高他们对正品的忠诚度。由于质量和材料的原因,平替永远无法与正版品牌相提并论。”

  CaringBridge 首席数据官 Mark Price写道:"这是一项多么大胆的举措!以假换真传达了一种真实感。这种努力还将有助于留住员工――这样的举动会让我为我的公司感到骄傲。"
  甚至有行业人士从这样的做法里看到了其他商机。Vector Textiles 总裁兼首席执行官 Mark Self 评论:"考虑到人们对低价商品的需求,也许这里还有另一个机会。lululemon应该推出一个'入门级'品牌,吸引这些购物者,然后再让她们购买高级服装。"
  但也有人认为,lululemon也许是个个例。零售转型顾问和战略家 Ricardo Belmar表示:"像 lululemon 这样与顾客有强烈情感联系的品牌,可以通过平替交换这样的活动赢得‘皈依者’。这是一个好主意,但那些与消费者没有强烈情感联系的品牌可能无法做到。这就需要建立强烈的价值感,并将这种价值感转化为情感联系,使消费者对知名品牌(和价格更高的品牌)产生向往。"
  往大了说是品牌文化、品牌自信,究其根本其实是产品的质量与材料在行业内属于top的那一批,并且品牌与用户的粘性(忠诚度)足够强。但是前提还得是产品本身(舒适感、质量)过硬。

发售日期:2023-11-28

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